龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔(hánxiáng)

星巴克中国宣布多款非(fēi)咖啡产品商品降价。

星巴克中国向界面新闻提供的信息显示，自(zì)6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列(xìliè)，共计十款产品价格(chǎnpǐnjiàgé)集体下调。本次降价(jiàngjià)范围覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻(xīnwén)自星巴克目前菜单(càidān)看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接(zhíjiē)降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发优惠券(yōuhuìquàn)。

此前(cǐqián)，消费者领取星巴克优惠券的方式，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序(chéngxù)和APP内部领券。

由于(yóuyú)星巴克优惠券的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有部分产品价格实质性降低(jiàngdī)。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为(wèi)31元，界面新闻翻查其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者(xiāofèizhě)对星巴克(xīngbākè)此轮“普降”的兴奋感知，有可能在经过去年一年优惠券活动后被有所对冲。

星巴克中国今天发布的(de)信息中，除了降价之外，它(tā)还强调了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然是(shì)想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国面临着(zhe)价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住了同店交易量的下跌(xiàdiē)趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元(yìměiyuán)(yìměiyuán)，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店(méndiàn)经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均(jūn)(píngjūn)售价也均为下降状态。

这些(zhèxiē)数据直接(zhíjiē)反映出，中国市场大量的咖啡和茶饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观(zhíguān)的现象是，在中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与(yǔ)之相邻的情况并不少见。

无论是(wúlùnshì)降价还是强调“非咖”场景，星巴克都(dōu)是要把这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的市场规模在扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分(zǔchéngbùfèn)。在星巴克降价之前，行业内(nèi)竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入轻乳茶的阵列，并为之(zhī)“豪掷(háozhì)”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量(hánliàng)比常规产品低了50%。

星巴克中国(zhōngguó)称，星冰乐、冰摇茶(bīngyáochá)、茶拿铁是星巴克中国非咖啡系列的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长(zēngzhǎng)。事实上，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样(yīyàng)“移植”到各个市场。

这些非咖啡系列虽然在中国会有(yǒu)一些本土化的(de)创新，但整体配方仍然脱离不开星巴克原有的研发系统。

星巴克想要打开(dǎkāi)非咖市场，它需要意识到，中国消费者(xiāofèizhě)对非咖产品(chǎnpǐn)有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调自身产品差异化的同时，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的(de)甜味饮品在下沉市场受到格外的喜爱。

2022年(nián)，时(shí)任星巴克中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟(liúwénjuān)接受界面新闻采访时曾表示，下沉市场顾客在午后、下午，乃至晚间的消费需求会更高。

而这里的人们(rénmen)喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于(lèyú)尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡产品已(yǐ)难以支撑起(qǐ)星巴克中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列(xìliè)，能够帮助它打开更大的下沉市场，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个(gè)县级市场，共有门店7758家。仅2024财年(cáinián)，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎(jīhū)翻倍。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格(jiàgé)战，但市场的竞争已然令它不得不也拿出(náchū)一些措施吸引(xīyǐn)消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的多数标志性改革，都(dōu)是(shì)由市场竞争所推动，而非主动出击。

例如2018年星巴克(xīngbākè)上线专星送(sòng)服务，就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速(xùnsù)攻占了市场(shìchǎng)，而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国(zhōngguó)已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

除了降价之外(zhīwài)，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场消息(xiāoxī)称，星巴克正研究中国(zhōngguó)业务的各种选择，包括(bāokuò)出售股权的可能(kěnéng)性，而星巴克已非正式地评估(pínggū)了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他(qítā)有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克中国在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定(luòdìng)，但星巴克中国及总部的人事已经(yǐjīng)变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任(xīnrèn)领导者(lǐngdǎozhě)被星巴克创始人(chuàngshǐrén)称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能明显(míngxiǎn)感知到。

价格之外，面对新兴的(de)茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在这一过程(guòchéng)中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克(xīngbākè)为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前(qián)员工向(xiàng)界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前(yǐqián)更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新的(de)举动还意在巩固其在中国市场的另一优势——客制化(kèzhìhuà)。

星巴克(xīngbākè)中国表示，降价后所留出的价格(jiàgé)空间，也将更鼓励(gǔlì)顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷(gēmí)最喜欢客制化的产品(chǎnpǐn)就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加(tiānjiā)莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素(yuánsù)价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国(zhōngguó)一直经营的会员(huìyuán)体系(tǐxì)那样，给(gěi)拥戴其的消费者以惊喜，并以此维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克(xīngbākè)中国也曾(céng)对其会员体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更多顾客。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线(gāoxiàn)城市(chéngshì)，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经加入联名(liánmíng)的营销打法，今年(jīnnián)3月至今，它联名过的IP就有史努比、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会(háihuì)与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看(láikàn)，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但通过这些频繁的动作(dòngzuò)巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。