Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内(guónèi)谷子经济(jīngjì)如火如荼发展的当下(dāngxià)，原本小众的卡牌(kǎpái)文化消费品类正迎来爆发期，众多爱好者投身其中，而(ér)作为小马宝莉卡生产商卡游，无疑站在了这一风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影(diànyǐng)的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂日夜赶工(gǎngōng)，可即便如此，产品依旧(yījiù)供不应求。

人们对这些小小卡牌的(de)热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照。而国外也有类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国知名网红视频博主兼摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）在(zài) 2022 年 4 月参加比赛时，胸前挂着一张(yīzhāng)《宝可梦(bǎokěmèng)》卡牌，凭此拿到(nádào)了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在保罗(bǎoluó)脖子上的卡牌来历不凡。它诞生于 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，在同批次卡牌里(lǐ)，被(bèi)权威第三方卡牌认证(rènzhèng)公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从(cóng)另一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了 527.5 万美元(wànměiyuán)，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分(xìfēn)国内谷子各品类(pǐnlèi)来看，卡牌(kǎpái)占比30％—40％的市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了(le)可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起(huànqǐ)了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张(yīzhāng)都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业的争议(zhēngyì)也在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续(chíxù)多久？

卡牌的(de)诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的(de)(de)烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者(xiāofèizhě)、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在(zài)近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正让卡牌(kǎpái)(kǎpái)成为(wèi)席卷(xíjuǎn)全球的潮流文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和(hé)《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多(duō)的国家(guójiā)普及开来。

国内市场真正的卡牌启蒙则来得相对较(jiào)晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展(fāzhǎn)让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一(zhīyī)。据他回忆，当时(dāngshí)由于购买渠道不便(bùbiàn)、价格较高等(gāoděng)问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业(hángyè)随之进入初创阶段(jiēduàn)；2018年，卡游(kǎyóu)拿下《奥特曼》IP授权，其(qí)设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始(kāishǐ)进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中，一(yī)批本土卡牌企业也快速成长(chéngzhǎng)起来。其中，凭借研发(yánfā)、自主生产与发行(fāxíng)体系，完善了从上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易(shāngpǐnjiāoyì)总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌(kǎpái)交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发运营(yùnyíng)自家IP的模式不同，国内(guónèi)卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商的卡游，在(zài)卡牌发行领域展现出(zhǎnxiànchū)多元布局。其已发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等(děng)海外声名远扬的IP，也推出(tuīchū)了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在(zài)借助海外IP卡(IPkǎ)牌开拓市场(kāituòshìchǎng)版图的同时，卡游等企业积极探寻创新路径，致力于用卡牌这一载体承载中国传统与(yǔ)国潮文化。此举(cǐjǔ)旨在(zhǐzài)加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步崭露头角，开拓出一片属于自己的市场空间。

以卡游于2023年4月(yuè)推出的《卡游三国》主题产品为例，该产品在不到两年的时间里便创造了近3亿元(yìyuán)的营收佳绩。2024年11月21日(rì)，中国外文(wàiwén)局当代中国与世界研究院(yánjiūyuàn)发布的《2024中华文化符号(fúhào)国际传播指数（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号。

再加上(jiāshàng)卡游《哪吒2》卡牌(kǎpái)“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含的巨大商业化潜力，正被越来越多的人(rén)所关注和认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的一张卡牌，为何能在全球范围内都有(yǒu)如此强大的生命力？

据卡牌市场分析师(fēnxīshī)、卡有江湖主编杨躺躺介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技(jìngjì)、艺术装饰(zhuāngshì)、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为(wèi)玩具，易于上手的(de)(de)卡牌(kǎpái)可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次拆包都伴随着刺激与(yǔ)期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特(dútè)的稀缺性和审美价值，甚至可能(néng)由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出(cuīshēngchū)了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及(jí)排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品(zhuāngshìpǐn)，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画(huà)，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀(shòuyāo)投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队(zǔduì)比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而(cóngér)满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

这些(zhèxiē)因素，共同赋予了卡牌更强的延展性与想象空间，也孕育出了可观(kěguān)的商业价值空间。

全球市场机构Business Research Insights的(de)(de)数据(shùjù)显示，2024年(nián)全球卡牌市场规模为149.5亿美元，预计将以15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度(zēngzhǎngsùdù)也不容小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国卡牌行业(hángyè)已从2019年(nián)的28亿元增长至去年的263亿元，其间复合(fùhé)年增长率达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与二级市场的种(zhǒng)种“天价”交易无关，但卡牌发行(fāxíng)企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年(nián)至2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在(zài)日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和(hé)科乐美公司的《游戏王(yóuxìwáng)》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合(yuēhé)人民币(rénmínbì)70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本、销往(xiāowǎng)全球90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游也正在迎来黄金时期。据其(qí)招股书，卡游的营收已从2022年41.3亿元增长至(zhì)去年的100.6亿元，经调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻(fān)了不止一倍。具体(jùtǐ)来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅(dàfú)增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也将目光投向了这(zhè)一领域。其中，包括拓展品类的其他潮玩(cháowán)企业，比如去年5月发布首套(shǒutào)收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技(kējì)通过投资参与进(jìn)球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下(zhīxià)，国内卡牌市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，是关于卡牌热到底是真需求还是虚火的(de)争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些(mǒuxiē)特定的卡牌上泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些(zhèxiē)年的高增长，并非完全(wánquán)依赖投资性消费(xiāofèi)，它本身的文化价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点(yìdiǎn)，需要卡牌企业用更长(gèngzhǎng)的时间证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户黏性。

另一方面，国内卡牌市场较海外市场仍存在一定的差距。一个最直观的对比是(shì)，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费(xiāofèi)支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足(bùzú)日本的六分之一，也(yě)不到美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市场的(de)产业链条仍有待(yǒudài)进一步(jìnyíbù)发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看《宝可梦(bǎokěmèng)》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新(gēngxīn)。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影(diànyǐng)IP，放映完，热度就(jiù)会渐渐消失。”杨躺躺(tǎngtǎng)谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的(de)短板落在卡牌(kǎpái)上，导致的结果可能是短期(duǎnqī)爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内卡牌企业依然需要发展出自己的特色IP卡牌。

在(zài)中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有(lüèyǒu)差距(chājù)。

国内卡牌企业的用户运营体系也有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会定期(dìngqī)举办各类(gèlèi)地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而(ér)国内卡牌赛事起步较晚，尚未能(néng)形成同等规模。

不过，国内的卡牌企业已在(zài)探索破解这些问题的途径，逐步走向更(gèng)深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画(guóhuà)大师戴敦邦合作推出(tuīchū)中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创(guóchuàng)艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续(hòuxù)推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的破圈打(dǎ)好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用了(le)光刻(guāngkè)、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测50多种香型，才(cái)最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运(mìngyùn)结合的方案。

另外，在用户运营方面，国内卡牌(kǎpái)企业也有了更多的(de)动作，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事(sàishì)等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月(yuè)，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并(bìng)开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式(zhèngshì)上线，该(gāi)系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中(zhōng)透露，后续将举办大型(dàxíng)的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌企业还可以(kěyǐ)通过构建(gòujiàn)UGC（用户生成内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力，从而(cóngér)延长卡牌的生命周期。”高东旭指出。

在中国社会科学院长期(chángqī)深耕中国动漫产业研究的张晓明研究员看来，去年(qùnián)《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则(shízé)是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去卡牌行业在动漫产业链中一直处于(chǔyú)中下游(zhōngxiàyóu)位置。然而，随着社交(shèjiāo)媒体(méitǐ)时代的全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化(biànhuà)。传播场景愈发(yùfā)呈现出个性化与社交化的特点，这一转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际动漫新型市场组织者的潜力，进而形成“中部崛起”的独特现象。

这种现象不仅能够对动漫乃至二次元产业(chǎnyè)产生向上的推动作用，促使整个行业在内容创作、运营模式等方面进行创新与升级；还能向下延伸，带动(dàidòng)制造业等相关产业的发展(fāzhǎn)，形成产业协同效应。